即便鞋业遍地开花，莆田依然是一座温润干净的小城。三面靠山，一面临海，这座南北走向的狭长城市，距离海边不到40公里。农业时代的莆田人靠海为生，大多是渔民，信奉海神妈祖，妈祖的起源地就在莆田湄州岛。

上世纪八十年代，莆田就有了“中国鞋城”的称号。在这里，年产值2000万以上的鞋厂有402家，直接从事鞋业的人有35万，占了这座小城人口的近十分之一。

冲击

轻工业的鞋子制造从1970年代开始成为莆田的产业。“那时候我们的鞋子就出口到东南亚，不过是麻底鞋。”莆田鞋业协会秘书长王德春说，到1980年代，台湾专做雷宝（中国大陆称锐步）的鞋厂迁移到莆田，开启了莆田的鞋业里程。

此后，生产耐克、阿迪达斯、匡威等品牌运动鞋的台湾代工厂也陆续到了莆田，形成了莆田的重点产业。到1990年，莆田已经有100多家台资制鞋厂，制造产业链逐步成型，卫星工厂多达1000家。

然而，无论规模大小，这些鞋厂都在做着代加工业务，区别只是比例不同。被很多莆田鞋厂厂主称为“制鞋摇篮”的协丰鞋业，是耐克运动鞋的主要代工厂之一，每年生产500多万双运动鞋，没有一双是自己的品牌。

宋斌家的工厂也做代加工。他今年28岁，毕业于集美大学工商管理系，目前是双威体育用品有限公司的总经理，其父亲宋宗虎是董事长。

宋宗虎30多年来的职业轨迹都跟鞋子相关。1990年代贩卖运动鞋到外地；后来帮鞋厂在东北做销售；2000年后到俄罗斯倒卖中国产的运动鞋……2005年，他回到莆田，买下仙游的一块地，建工厂，引生产线，招工人做鞋。彼时的双威主要做外贸代加工，偶尔也做假冒名牌运动鞋。

不过，泉州系鞋业的兴起，到底是给莆田的鞋厂老板带来了冲击。1991年才创立的安踏，在2000年已经红遍全中国，请了当红运动员孔令辉做代言人，成为人人皆知的品牌。

相较之下，起步更早的莆田鞋业，却没有这样响亮的品牌。宋宗虎是受到震撼的厂主之一。2005年，他注册了“思威琪”品牌，开始把代工业务放到次要地位，重点生产自己品牌的帆布鞋。

做品牌必须拓展线下渠道，思威琪主打三、四线城市的专卖店。到2013年，思威琪在中国的18个省开了1000多家专卖店，庞大的规模令宋宗虎父子颇为得意。

但2014年公司的资金链断裂，各地专卖店不断停业，工厂不断裁员，2000多人的工厂只剩下不到300人。

在其他鞋厂的故事也大同小异。随着整体外贸趋势的下滑，银行领域认为莆田中小鞋厂前景黯淡，各家银行开始对鞋业收贷，很多鞋厂资金链断裂，工人遣散，工厂停工。

鞋厂们的危机也在困扰着吴海端。彼时，他是莆田经济贸易委员会主任，几乎每天都会有厂主前来诉苦，试图寻求政府方面的援助。

“整个制造业都在下滑，也不是莆田鞋厂自身的问题。”吴海端说，莆田市政府也想为鞋业找到一条出路，拯救这个日渐式微的莆田核心制造业。

“中国质造”

2014年年底，阿里巴巴安全部进行网络打假，追踪造假产业链到了莆田，发现莆田很多小工厂和作坊都在生产假的名牌运动鞋，比如假耐克、假阿迪达斯等。打假小分队负责人倪良找到吴海端，要和他聊聊假货的事。

“开始不知道他们葫芦里卖的什么药，好感不多。”吴海端说，直到对方提到莆田虽然生产假货，但这些假货质量不差，如果鞋厂不再造假，而是能像淘品牌一样注册生产自己品牌的运动鞋，淘宝愿意提供流量和推广支持。

莆田市政府认为值得一试，他们给这个项目取了个名字：“中国质造”。

2015年2月的一个下午，网店上的一声“叮咚”将宋斌从昏昏欲睡中惊醒。他以为网店来了生意，对方却是淘宝工作人员。“那人说，淘宝要联合莆田市政府办一个活动，给一些中小品牌运动鞋做集中促销，他们免费给广告位和流量，问我愿不愿意试试。我说是真的，我就愿意。”

项目进展很顺利。4月21日上午，“中国质造”第一站活动在莆田市政府斜对面的希尔顿逸林酒店启动。除了先行试点的4家鞋厂，300多家其他鞋厂的老板也前来围观。莆田市市长翁玉耀上台为莆田运动鞋代言，以自己的身份给莆田品牌背书。

4个品牌在3天内卖出40多万双，打破了它们的销售纪录。

如同亚马孙河岸那只蝴蝶扇动了翅膀便带来一系列的后期效应，成功的互联网营销也带给莆田鞋业更多更深的启示与变化。

青春之家体育用品有限公司董事长郭景对营销有自己的一套。目前他最满意的一个品牌策划方案，是公司将鞋子的生产过程拍成一个5分钟的纪录片，然后在鞋盒里印一个二维码，顾客收到鞋子用手机扫描二维码即可观看，还可以在微博、朋友圈等社交媒体分享。

双驰鞋业正在努力走向科技范儿。2014年年初，双驰公司内部成立了一个“智能化小组”，负责研究日渐红火的可穿戴设备。

双驰智能的第一个目标用户是儿童，研发的第一款智能鞋是儿童防丢鞋，即在儿童运动鞋里放一个芯片，家长手机下载一个相应的App，当穿鞋的小孩儿离开家长超过安全距离时，手机就会报警提示。

老人也是双驰智能的重点研究对象。他们的第二款鞋是定位鞋，老人出门散步穿上，家人在手机上能看到老人所有的运动轨迹，并察看实时定位。

爱跑步的年轻人也被他们盯上了。第三款量产的智能跑步鞋，不仅能让穿鞋人看到自己的运动轨迹、心跳、血压等指数，还能检测跑步姿势是否正确，如果是外八字的人，手机App会提示下次跑步记得收脚。

莆田鞋业的最终目标是刷新鞋业的生产、设计、营销、售后等每一个环节，推动品牌前行，带动莆田升级到新的“中国制造”。

马不停蹄

不是所有鞋企都能熬到完成转型升级。佘飞剑的鞋厂已经停产两个月，他每周都会开车去厂里走走，也不知道何时才能复工。

他2006年创办鞋厂，专门生产马丁鞋和轻便运动布鞋。因为线下渠道费用太高，他选择了开网店。

10多个淘宝、天猫店铺给佘飞剑带来了很好的业绩。但他也没能逃出2014年的漩涡，因为被银行收贷，工厂被迫裁掉一大半工人；网络营销费用增加，他又关掉了几个淘宝店铺，剩下越来越多的库存。

第二期的“中国质造”里有佘飞剑，当时卖掉了6万双库存鞋。只是当活动结束，流量恢复正常，推广位消失，销量恢复到以往的状态，他才意识到惊喜不会持续。

佘飞剑算了一笔账，如果不打广告，销量就上不去；如果在直通车和展位做广告，每天就需要3万元的费用，这样即便销量上去也是没有利润的。

“用电商方式帮助莆田自主品牌销售，这肯定是好事。”清华大学经济管理学院教授李飞说，不过，电商只是一种销售渠道，而莆田鞋业面临的最大调整是品牌建设。

宋斌还在想着关掉的上千家专卖店。两次营销的成功让他对电商的巨大能量毫不怀疑，但他始终认为，只有线上销售的商品不能算真正意义上的成功，他想打通线上线下，让线上为线下服务。

他的计划分为三步。第一步是用互联网收集用户数据；第二步是按照数据分析开实体店，不再一窝蜂模式；第三步则是打通线上线下的库存和售后服务，既方便了用户购买，更重要的是打通了店与店、店与莆田市工厂的信息，工厂不必盲目生产，店铺无须担忧大量库存。

这与莆田市制订的鞋业转型升级方案相吻合。“只有深入改造整个产业链，莆田的鞋业才能健康升级。”莆田市商务局副局长吴海端说。