自主品牌 设计创新——助力鞋企转型升级

2017-12-20 原创 15330

近日,以“设计让生活更美好”为主题的“2017中国设计红星奖”颁奖典礼在北京天桥艺术中心成功举办,这是中国设计界的一场盛宴,来自行业组织、设计园区、研究机构和院校、设计公司、媒体和获奖企业代表和设计师近800名行业精英欢聚一堂,向中国最好的设计以及他们的创者者祝福致敬。

作为最具中国代表性与国际影响力的设计奖项,红星奖历经12年的发展,参评作品从最初的以家电家居用品为主到目前涵盖尖端科技、精工制造、生活创意、人工智能等生产生活各个方面。红星奖鼓励企业创建自主品牌,坚持原创研发设计,利用设计将科技创新成果转化,为中国设计产业的发展起到了非常重要的推动作用。

然而,回顾2017年红星奖,我们可以发现参评企业中互联网、高新技术、先进制造型企业比例也大幅提升,而传统制造行业如鞋业占比明显降低。

随着社会的发展科技的进入,传统制造行业面临严峻考验,鞋业尤为严重,店铺关门、工厂停工现象屡见不鲜。对此现象,北京服装学院市场营销专家赵洪珊认为,“实体零售衰退的原因不仅仅源于电商的冲击,还有经营成本上升,也有实体经济不景气的原因,实体经济增长放缓,人工成本、租金成本、税费成本高等,蚕食着本来就不高的利润。”

今年上半年,中国女鞋行业危机不断。727日,百丽国际控股有限公司正式宣布退出香港联合交易所,作为国内鞋业的龙头企业,百丽更有着一代鞋王之称,然而近年来,电子商务飞速发展,百丽国际却一直将线下店铺扩张作为经营重心,转型也仅仅是将店铺形式做了改变,产品设计和机构并未有任何变化,店铺陈列的鞋品甚至被消费者称为:三四线村镇的风味。 无独有偶,达芙妮、星期六等国内知名女鞋品牌也陷入经济危机,业绩持续下滑。业内人士表示,达芙妮、百丽等企业结构复杂,一项决策的确认往往需要经过很多的流程,很容易错过转型的最佳时期,而款式设计落后与产品更新换代慢更是这类企业转型的弊端所在,是造成女鞋品牌业绩下滑甚至退市的重要因素。

 

自主品牌、原创设计、独特材料、科技创新成为中国鞋业的发展趋势,是决定企业是否能在市场上站稳脚步重要因素之一。

2017811日,李宁集团公布2017年中期业绩报告,报告显示今年上半年,集团收入达39.96亿元人民币,较2016年同期上升11%,集团各财务指标以及零售、库存等运营数据普遍向好。

作为中国体育用品第一品牌,李宁集团也曾因为转型决策错误连续亏损。为扭转局面,2015年李宁回归,加速集团调整转型,精简门店,提高格调,细分自己的用户群体。将产品主要定位于给年轻人输送更舒适轻便的运动装备,其公司生产的超轻13代跑鞋更是摘得2017年红星奖。

“自主研发+原创设计”一直是李宁尊崇的品牌精神,近年来,李宁集团在品牌营销、制造、经销以及零售等方面能力不断提升,产品研发以及设计上不断突破,而这次它的转型成功也无疑给传统鞋业企业打了一针兴奋剂。

在中国,传统鞋业制造业是典型的OEM(委托加工)经营模式,“鞋品制造基地”实际上成为了外资加工基地,行业的可持续发展受到国外企业的约束与限制。近几年来,国内劳动力成本的上升,以及原材料价格飞速上涨,不少外资企业在越南等国家增设加工基地,对单纯依靠代工制造的传统鞋企产生严重影响,传统鞋业走势低迷。有着中国鞋都之称的莆田也在所难免。为促进莆田鞋业发展,莆田政府出台多项措施扶持鞋企健康发展,加大对企业打造自主品牌的扶持力度,推动莆田制鞋行业调整结构实现转型升级。

鞋企的可持续并不能单纯依靠代加工生产,创建自己的品牌,拥有自己独一无二的设计,紧跟科技发展潮流是鞋企转型路上的必经之路。对于企业的发展,莆田鞋业协会会长单位双驰企业董事长陈文彪有着自己的想法。经过近30年的发展,双驰公司已发展成为福建省运动鞋制造行业的龙头企业,公司自有品牌双驰更成为中国领先的鞋业品牌之一。

除了自主品牌建设,双驰企业紧跟互联网+潮流,于2014年成立互联网公司——双驰智能,布局智能鞋业务,致力于鞋类智能穿戴产品的设计与研发。2015年,由双驰企业自主研发设计的儿童智能鞋就一举囊获中国最高设计奖“红星奖”以及德国工业设计奖红点奖“Best of the Best”最佳中的最佳奖;2017年,双驰研发的智能足球鞋又再次荣获中国红星奖。

社会在发展,时代在变迁,在互联网环境下成长的“80.90已不知不觉成为市场消费主力军,这一代的消费主力军对于鞋的要求越来越高,鞋类市场竞争日益激烈,优胜劣汰定律确是永恒的。

中国是世界上最大的鞋产品出口国,而温州则是国内皮革制品生产和出口的重要基地。产量大、价格低、品质高是温州鞋进入国际市场的最大优势。然而随着社会的发展,曾经的这些优势逐渐变小,营销模式单一、产品差异性较弱、同质化竞争明显,温州鞋企出口利润空间不断缩小,订单转移现象时有发生,鞋产品出口面临较大困难。

一个用心经营的自主品牌是企业可持续发展的灵魂,2010年以来,温州市政府相继通过了《温州市鞋革产业转型升级行动方案》、《温州市鞋业产业集群转型升级示范区实施方案》等加快实施产业升级,支持鼓励企业创造出去吧与其他鞋类企业的品牌个性和内涵,同时从多方面加强品牌管理,坚持科技制造、创新产品设计、提升技术装备水平和产品质量,完善产业链和营销物流体系,从而提升品牌在国内国际上的影响力。

在政府的扶持鼓励下,温州涌现出越来越多国内知名品牌,奥康、红蜻蜓、意尔康、蜘蛛王等皆出自温州,鞋类品牌在品质和设计上已具备了与国际品牌同台竞技的能力。

人工成本上涨、货币汇率波动、互联网+潮流兴起……中国鞋企面临着转型升级的挑战。《中国制造2025》曾指出建设品牌文化,引导企业增强以质量和信誉为核心的品牌意识,树立品牌消费理念,提升品牌附加值和软实力,要想在挑战中取得制高点,必须重塑企业品牌这一核心竞争力,通过自主品牌、原创设计在市场上占有一席之位。

目前,我国已经产生一批具有社会影响力和品牌知名度的鞋类企业,有些已经成功上市。未来,鞋类产业以品牌企业为中心的集团将会陆续出现,科学技术创新、产品创新、营销创新等方面竞争力将会越来越大,不断提升品牌附加值,扩大品牌影响力,增强企业创新设计能力是鞋企转型道路上必不可少的一步。