在中国，一场零售业的巨变在酝酿之中。实际上，它已经发生了。

　　商品与购物者之间的和谐

　　这场变革的起因是互联网、计算机以及随后的平板电脑和智能手机及其相关技术的出现和发展。而这一切，使信息成为了生活的一部分，甚至成为了我们自身的一部分。

　　从自我的角度来看，现在，我们可以获取大量的(几乎是无限的、并无限制增加中的)信息。通过对大量的数据进行分析，可以在没有任何一位特定行业专家参与的情况，得到对该行业的问题的洞见及精准的预测。

　　这还不是革命吗?它关系到我们人类自身。

　　另外，信息变得更加精准、具有针对性和个性化了。比如，在超市，我们可以将焦点从对购物篮的关注，转移到每个顾客身上。

　　亚马逊可以根据每个人曾经购买的及浏览过的书，精确地、源源不断地推荐给每个人与之类似的书单。还会推荐那些也购买了此书的人同时买的其他书(这实际上已经是社交活动的了，无数的人在互相交流书单)，以供参考。这在实体店的零售商中很难做到。

　　作为获取大量数据的代价(也许会令我们担忧)，从自我之外的其他人看来，我们自己也是信息。在生活和工作中，我们的行为，包括文字和语言成为了源源不断的信息来源：你或我还有他，常去的餐馆及去那里的时间，喜欢吃的菜系，常浏览的网页和内容......还有我们的审美观、深层的价值观，以及我们内心的痛苦、寂寞、愤怒、嫉妒。在所有的信息中，有一对与我们的生活紧密相关的信息，即商品信息和购买者即我们自己的信息。

　　零售业的巨变，正是源于此。

　　这是以前无法想象的场景：

　　消费者都能够准确知道在所有的此类商品中哪个是最适合自己的(障碍只有自己的时间和意愿)。这意味着两件事情：首先，每件商品的所有信息都被挖掘出来了，其次，所有的商品的所有的信息都能够被消费者所获得;另一方面，厂家和商家能够确切知道每个消费者的个性化需求，他们就能总是在适当的时候给他们最适当的商品及其信息。如果作为一个营销者(包括厂商和零售商)，实际上，就意味着营销理念和方式的根本性改变。

　　信息的大量挖掘和分享的意义，在与传统实体店的对比后，会给我们留下更加深刻的印象。这无疑会强化我们对线上销售的超越性优势的坚信。坚信，就意味着行动。

　　在实体店中，商品的信息就是商品躺在货架上向购买者展示其自身的那部分，当然还有广告宣传和现场促销人员的介绍，以及从亲朋邻居口中获得的关于商品的口碑信息。不过，这些信息有一个共同的问题，即局限性大。信息的数量太少，而且来源太狭窄和充满偏见。这意味着我们无法根据它们进行恰当的判断和决策。

　　不管多大的超市，其货架还是有限的。他们只能展示极少的一部分产品，我们对比下沃尔玛店内和淘宝网上的商品数量的差异就很清楚了。即便我们不在乎那些店外的商品，躺在货架上的商品能够给我们多少信息呢?我们不知道此商品在其他超市的价格及是否正在做促销;不知道这件衣服水洗后是否真的象促销员说的那样不会缩水;不知道那款新推出的美白牙膏的效果到底如何......

　　每个人在面对每件商品时的每一次购买时刻，都会深刻体验到对商品信息的需要，以及由于信息缺乏而面临的犹豫不决和担忧。广告宣传和促销员所告知的信息有多大的可信度?他们是否夸张了?他们是否注视商业中的道德感......

　　口碑，虽然有可信性，但是，它们却太片面了，以至于只能提供情感上的支持(情感是理性的对立面)。无疑，这是接触的亲朋同事邻居的人数限制以及他们的不专业性、非理性所导致的。自己的使用体验虽然最直接、最有可信性，不过，同样会面临着自己的个人性的局限。当然，你又是别人的口碑告知者，你也在告诉周围的人自己的局限性体验。在实体店的零售时代，我们就是生活在这样的购物环境中。

　　另外，信息在永续的流动中，我们自身不可避免地会遇到过去与现在的冲突。可是我们怎么会知道呢?

　　超市也面临着同样的情况。超市主要是从购物篮分析及会员卡了解顾客信息，但是，这些间接信息总是不能让超市确切知道，那个男人为何选了那款牙膏或那个品牌的啤酒：是品牌的作用?还是陈列位置?正在促销......只要不问他，超市永远不知道。

　　不管是超市还是购物者，都面对着巨大的信息缺乏黑洞。在茫然不知中，我们不断浪费着资源和能量，而且永远不知是对是错及为何错了。

　　互联网、移动互联网、计算机、智能手机及相关技术的发展，带动了信息的无限的被挖掘和充分的分享及获得，使商品和购买者之间有了无障碍(最小化障碍)的了解和沟通，误解、冲突在走向消除，这意味着整个社会的效率和效果的巨大进步，人们的内心从更多的冲突走向更多的和谐。

　　这难道不是零售业乃至制造业给社会带来的新价值的体现吗?这正是线上销售的存在及超越实体店零售商的核心价值和合理性之所在。

　　线上销售天生弱势的解决：信息即信任

　　虽然线上销售给零售业带来了创造商品与购物者之间的和谐的新价值的机会，但是，仍然有些关键障碍制约着它的真实实施。至少先要跨越这三个障碍：支付、物流和信任。

　　显然，网上支付和物流配送，已不是障碍。关键的障碍在于信任。因为支付和物流的自身发展面临的主要问题是技术、硬件设施和专业人才等，而信任则不同，它并不依赖于这些外在因素，而是一个极具创造性(即艺术性)的内在因素。

　　何为线上销售的信任?

　　从外在的形式来看，线上销售与实体店有一个最明显的不同，即购买者不能在线上接触到真实的商品。商品只是文字、图片、影像，而无法去摸、闻、品尝、试穿、试用。这意味着作为购买者的我，会遇到以下这些疑惑和烦恼：

　　如果是对于我熟知的产品，我不知道收到的产品是否与线上所展示的一样;对于我不熟知的产品，我无法通过感官直接感受产品的情况。对于尚不是标准化的产品，我不知道收到的产品与线上所承诺的是否一致以及每次都能保证一致。而在实体店，这一切只需去看、摸、闻、尝、试、询问、通过质疑而察言观色、同类产品的比较等。

　　面对着虚拟的文字、图片、数字，以及卖家的名称和口号，他们远在千里之外，不知他们是什么样的人，不知他们在心里想着什么，更不用说面对着当今的道德问题和普遍的互不信任的市场环境，因此，信任和建立信任，确实是线上销售真正走向主流购物方式的关键所在。

　　虽然以追求低价为导向的购物者，会率先尝试和带动线上销售的发展。不过，如果只以他们为主体的话，线上将会成为销售假冒伪劣产品的渠道，那又从何谈起要成为主流零售渠道，以及对实体店零售商的挑战呢?

　　那么，线上销售如何建立起信任呢?

　　首先，这并不是如何规范线上卖家的道德或法律法规的问题。信息!正是解决线上销售的信任问题的关键。它也正是互联网的本质因素。

　　信息如何建立起信任?它们是哪些信息?这些信息有什么特性或品质?

　　也许有一个基本原则，即这些信息必须是来自于购买者，而同时这些信息又可以被购买者自己找到并能进行自主分析。面对着与自己同样是购买者提供的信息，而且是自己可以轻松找到的并足以据此进行分析、判断，其核心就是基于“自己是最信任自己的”及“眼见为实”的人之本性。

　　建立信任的这些信息，就是评价，对商品和线上商店及一切相关的评价。如果我们再次与实体店对比，会对评价的价值更加惊喜。

　　网络、计算机、智能手机等技术的发展，使人们有了说出来自己的体验、意见等的机会，并可以让尽量多的人看到。以及反之，每个人自己也就看到了更多的自己需要的信息。

　　这正是品牌或线上商店的口碑的建立过程。只不过由熟人、广告、专家意见，变成了广大的购买者自身、达人。

　　这正是互联网的精神内涵：分享。

　　分享：给别人，然后从别人那里获得。

　　如果我们大家在内心没有植入互联网的精神内容，而只是构建了外在的网络和设备及线上的商店，以及安全的支付体系和发达的物流系统，那么，就还不是真正的线上销售。那只是简单将实体店搬到了网络上而已。缺乏了大量购买者的体验分享的线上销售，必然滋生出比实体店恶劣得多的欺骗、伪劣。久之，线上销售就只能吸引那些以低价、便宜为购物重心的人群了。对于线上商店或企业来说，评价体系的建立是一个核心工作。只是追求便宜的购物者，他们可以容易忍受不愉快的送货体验，但是，当线上销售解决了信任问题，其他的购物群体包括那些重视生活品质的人们，开始转移到线上购物时，他们就会感受到当前的配送服务质量无法忍受。

　　其实我们已经可以看到，就在近期，亚马逊与上海全家便利店的合作，为线上购物者在便利店中提供付款和取货服务。亚马逊制定了储物柜计划，购物者可以自行到附近的储物柜去取货......

　　接下来，线上销售开始对实体店零售商展开直接的挑战了。同时，它也将迎来下一个对自身的挑战!

　　进入线上销售时代的标志：生活方式转变

　　解决了与实体店相比最大的劣势的信任问题之后，实体店的顾客们就会蜂拥而至线上购物吗?

　　追逐低价省钱而忽视产品品质及使用体验的人群会喜欢线上;产品不丰富、零售业不发达的下级城市市场中的人们(尤其是收入较高的人们和年轻人)，会从线上买到在当地买不到的品牌或商品。

　　那么，其他人呢?那些最有消费能力的人群，那些时尚、不断尝试新鲜事物的人群，他们是否愿意、喜欢去线上购物?他们是主要购买力的现在的及未来的最重要来源。

　　当以大卖场、便利店为代表的现代零售业进入国内后，一种新的生活方式随之被我们接受。商品日趋丰富、收入增加、五天工作制、加班控制等，使生活变得越来越丰富多彩，人们突然意识到，周末偕同全家徜徉于大卖场宽敞明亮舒适的环境中是一种享受，暂时忘记了令人烦恼的工作压力和紧张的关系。此时，对购物过程的体验甚至比购买的商品还要重要。实体店，成为生活中极其重要的一个因素。

　　现在，那些人还处于此种心态中吗?人们是否愿意将时间尤其是休闲时间用在购物之外的其他地方了?他们是否认为将时间耗费在购物上是没有价值的?

　　人们开始觉醒，我们穿的衣服、吃的食物、客厅中的空调，它们真实的价值不是满足我们的虚荣心及身份象征，而是带给我们身体的健康、舒适、安全、得体、自信、个性的展示、价值观的体现等。

　　人类内心的进步、进化，难道不是如此吗?

　　勤奋忍耐的工作一天后，谁还愿意及有精力跑到超市去买菜，在家坐等送来不更好吗?当生活内容日渐丰富，兴趣爱好、交友应接不暇时，还愿意将宝贵的周末时间用在购物上吗?将买到的衣服在QQ上告诉好友，把试穿的照片发给好友，以及在拿不定主意的时候，在微信上问问懂行的好友，这是购物还是在交友?购买之前，在线上查看、探索有关商品的信息及其评价，包括对线上商店的信息、评价等，这本身就带有无穷的乐趣。它替代了在实体店的购买过程的乐趣

　　这就是生活。一种新的生活方式。一种效率更高、品质更高的生活。

　　我们可以看看国外发达地区的例子。

　　德国的阿尔迪超市发展迅速，它的单个商品的平均销量大于沃尔玛。阿尔迪一直就只有几百个单品，在店面布置上，阿尔迪只选择耐用、低成本的材料。货架的尺寸、过道的宽度，如果可能的话连店面本身的长和宽也会由物流管理的要求所决定。

　　这意味着什么?德国人乃至欧洲人他们已经不再关注购物过程的体验了，他们不再关心商品的丰富性及店内通道的宽敞与否。他们关心的是产品本身及它们具有的真正价值(同一个品牌尤其是知名品牌的产品价格更低)。线上销售与实体店都对此无能为力，这不是技术、人才、营销的问题，而是人们生活态度的变化，它不是来自于外在的引诱，而是内心力量的推动。

　　人们是否普遍的进入了这种生活方式?是否对购物过程已经不再感兴趣?是否更加关注产品本身及对其的体验?是否更加重视生活品质?这是线上销售能否获得大量的、稳定的、不可逆转的购买者的关键。

　　如果答案是肯定的，这就意味着线上销售的时代真正的开始了。

　　答案到底是什么?

　　中国市场巨大而层次分明，商品种类繁多，人群各异多元。零售业、线上销售、营销人员，对此要做什么?一个结论或调查报告在你的决策中占有多大的份量?

　　自己，保持敏感及观察!深入到生活的真实中去。

　　恰当的行动总是会自动发生。此时，决策即行动!

　　被线上销售冲击的线下零售

　　苹果的itunes线上商店使美国音像店淡出了市场，亚马逊使传统书店倍受打击，在中国市场亦是如此。京东在蚕食着国美、苏宁的家电零售市场。

　　那么，线上销售对实体店会带来多大的冲击呢?对不同的零售业态的冲击有何不同呢?现在的实体店何去何从?对于我们的生活来说，零售业是否有了新的价值?

　　大卖场是目前最重要的零售业态，它的特点是商品种类尽量丰富，贴近大型居民区，毛利的获得依靠更快的商品周转率而不是高毛利率，占地面积最大。如此看来，它的赢利模式是很脆弱的。它必须通过销售尽量多的商品和不断优化商品以保证足够的商品毛利额，而它的运营成本最高，这体现在房租高、人力成本高，以及管理难度非常大。

　　当线上销售慢慢将各个分类及分类中的各个商品和品牌拿走后，大卖场销售的商品数量就大幅度减少，即便商品周转率和平均毛利率不变，其毛利额就会顺势大幅度减少，直至遇到运营成本的底线。此时，大卖场就没有赢利能力了。

　　这正是沃尔玛、家乐福等害怕甚至已经体验到的危险所在，也就是说，沃尔玛急于变成数字化，正是面对这个风险的反应。人们去了网上购物，确实是超市数字化的根本因素，但是，内部赢利能力的下降，恐怕是沃尔玛等大卖场必须走向线上的更加直接的动力。

　　那么，大卖场会彻底消失吗?或者何时消失?这恐怕不是正确的问题。

　　我们可以预见到大卖场未来的趋势也许会走向这几个方向：卖场面积缩小甚至趋近于标超业态，门店数量减少，门店职能以销售为主转变为服务、社区化、众多服务的复合等。

　　显然，当大卖场在线上销售的冲击下有标超化的倾向时，也自然说明标超业态仍然有继续存在和发展的空间。只不过标超的变化重点在于商品组合，即它更倾向于选择那些不适合在网上销售的、生活应急的分类及商品，以及适当照顾老年人、保守人士等不喜欢和不习惯在线上购买的人们的需求。

　　其实，国美和苏宁这样的占地面积大及选址不能太偏远的专业店，与大卖场面临的情况是很类似的。而且，他们由于经营的商品分类比大卖场少得多，更容易在受到线上销售的冲击时不堪一击。这也是苏宁等大力推动线上销售的内在原因。

　　法国的运动超市迪卡侬，是与国美、苏宁类似的大型专业超市，他们很成功。除了由于服装毛利率较高以及以自主设计和自有品牌而获得更高的毛利率的优点之外，他们的选址大都在市郊或稍微偏远处，而且每个城市中的门店数量很少，他们已经为迎接线上销售的冲击做好了准备。对比门店数量和卖场面积，就更加清楚国美，苏宁等的问题所在了。

　　在面对线上的挑战时，那些小型的专业店又有不同情况。屈臣氏是化妆品专业店，它的特点是，化妆品的毛利率较高，而且它定位于中高端消费群体，更加促进了毛利率的提高，而且这些商品几乎涉及到了所有人，这意味着这类商品的销量巨大也即商品的周转率自然就会较高。而且由于化妆品体积小，所以即便单品数量很多，也不需要很大的卖场面积。

　　这些因素，都使屈臣氏有很强的抵抗线上销售冲击的能力。它的担心来自其他方面，如化妆品下更小的分类或更高端定位的专业店的开出而分流它的顾客群体，以及品牌商品纷纷开设的自己专卖店尤其是它们的线上商店。

　　其实，不用一一分析，所有的专业店都可以通过分析以上的这些因素，看出其在线上销售的冲击下的抵抗能力如何，以及它们在今后的转型方向。

　　便利店由于面对的是即饮、即食、应急的消费情景，线上销售怎会直接影响到它?但是，它仍然会走向数字化。首先，作为在线上订货后的取货点及支付点，必然是便利店未来的发展方向(这是解决线上销售的配送服务问题的最佳途径之一)。其次，便利店与移动互联网的结合也会大行其道。便利店的主要顾客是年轻人和白领阶层，智能手机成为他们的必备随身用品，他们乐于参与各种签到、优惠券等活动。在他路过某家便利店时，手机提醒的优惠券活动，也许会很吸引他走进去，而对旁边的便利店犹如未见。

　　面对线上销售的挑战，厂商的专卖店当如何呢?

　　之前，大卖场和专业店是展示商品的主要平台，不过，随着大卖场和专业店在线上销售的冲击下而向缩减的方向发展，展示平台的机会也就同时被压缩了。此时，厂商自己建立的专卖店便有了需求。正如苹果的专卖店。当然，它们的核心作用不是为了销售，而正是为顾客提供体验的平台。

　　今后，厂商自己开的为数不多的实体店(有售后功能)与线上商店的结合，将会是一个有潜力的模式。当然，这就更加压缩了诸如大卖场等传统的实体店零售商的生存空间。

　　另外，线上销售，也为小型商店(如独立的水果店)和农户、作坊(如种菜户)提供了极好的机会。他们可以直接通过线上销售自己种植的蔬菜、水果、鸡蛋、养的鱼等，或者将自己实体店中的商品通过线上销售给周围的居民。最近听说，有人已经开始在做给废品回收员用的APP了。

　　显然，这种模式也进一步压缩了当前主流的实体店零售商的生存空间，它们能销售的商品更少了。而且，最先丢失的往往是那些高毛利率的分类和商品。

　　以线上销售为主体的零售业新格局将会给我们的生活带来什么崭新的价值?

　　最重要的是，节省了我们的时间(当然也节省了金钱)，或者说，改变了我们生活的时间结构。

　　在线上销售的帮助下，我们可以将省下的购物时间，转移到了我们的兴趣、学习、户外运动等上了。在内心，购物带来的无聊、厌烦、紧张和枯燥感消失了，取而代之的是充实、新奇、自信、创新。

　　线上销售使购物活动从体力劳动转化为脑力劳动，人的价值得到了不断的提升。

　　首先，人们体验到的是自主性和独立精神。其次，在社交化的购物中，我们逐渐学习到、意识到了什么是“分享”。还有，个性化也得到发展。关于自己的信息不断被挖掘和丰富，然后以此对应着寻找最适合自己的商品。我们在逐步认识自己。

　　事实上，这就是提高了我们的生活质量。

　　我们的人生不再是奔波不停、劳碌紧张，而是有了更多的精神生活。这不正是人类的进化吗?

　　我们没有预测什么。何必去做预测?未来，是被我们创造出来的!区别在于，我们是为自己创造了更美好的生活，还是走向了停滞甚至倒退。