即便鞋业遍地开花，莆田依然是一座温润干净的小城。三面靠山，一面临海，这座南北走向的狭长城市，距离海边不到40公里。农业时代的莆田人靠海为生，大多是渔民，信奉海神妈祖，妈祖的起源地就在莆田湄州岛。

“在1980年代，莆田就有‘中国鞋城’的称号。”现任莆田市商务局副局长吴海端说。在这里，年产值2000万以上的工厂被称为“有规模”。有规模的鞋厂有402家，总年产值达到400亿以上；没达到规模级的中小鞋厂则有3600多家，年产值近200亿。直接从事鞋业的人有35万，占了这座小城人口的近十分之一。

然而，莆田一直以来难以断绝“假货”之名。莆田4000多家鞋厂，只有300多家有自己的品牌，绝大多数都做外贸和代加工。没有订单的淡季， 有些厂子会生产假冒耐克或其他国际名牌运动鞋，莆田人称之为“阿冒”(冒牌货的意思)。这些“阿冒”通过非公开渠道流通到全国各地，其中一部分到了网上，堂而皇之地被挂到电商网站售卖，图片放的是耐克真货，消费者拿到手是莆田“阿冒”。

时间进入2014年冬天，莆田鞋企迎来了最漫长的寒冬。随着整体外贸趋势的下滑，银行领域认为莆田中小鞋厂前景黯淡，各家银行开始对鞋业收贷，很多鞋厂资金链断裂，工人遣散，工厂停工……

一连串的事故像噩梦一样袭来，几乎压垮了每个对鞋业抱有梦想的厂主。

“我这辈子没怎么哭过，就在银行里掉过两次眼泪。”青春之家体育用品有限公司董事长郭景说。

“我们家做鞋做了20多年，去年绝望得都要转行了。”双威体育用品有限公司总经理宋斌说。

“我带着5000万的积蓄回来办鞋厂，年底只剩20多人，马上就要停产。”洛驰制鞋技术有限公司董事长陈英洪说。

面对寒冬，莆田就像中国绝大多数缺乏自主品牌、以外贸为生的产业区域一样，进入艰难的转型之路。其中一些企业加入淘宝的“中国质造”项目，利用免费的推广流量清理库存；有企业尝试创办自主品牌，学习互联网思维进行营销；还有企业尝试利用新科技做智能化制造升级；还有人看好线下销售渠道，打算升级实体店……但没有包治百病的灵丹妙药，火烧眉毛的转型之旅依然充满艰险与未知，在这条路上，有人壮大，有人死去。

轻工业的鞋子制造从1970年代开始成为莆田的产业。“那时候我们的鞋子就出口到东南亚，不过是麻底鞋。”莆田鞋业协会秘书长王德春说，到1980年代，台湾专做雷宝(中国大陆称锐步)的鞋厂迁移到莆田，开启了莆田的鞋业里程。

此后，生产耐克、阿迪达斯、匡威等品牌运动鞋的台湾代工厂也陆续到了莆田，形成了莆田的重点产业。到1990年，莆田已经有100多家台资制鞋厂，制造产业链逐步成型，卫星工厂多达1000家。

然而，无论规模大小，这些鞋厂都在做着代加工业务，区别只是比例不同。被很多莆田鞋厂厂主称为“制鞋摇篮”的协丰鞋业，是耐克运动鞋的主要代工厂之一，每年生产500多万双运动鞋，没有一双是自己的品牌。

宋斌家的工厂也做代加工。他今年28岁，毕业于集美大学工商管理系，目前是双威体育用品有限公司的总经理，其父亲宋宗虎是董事长。在莆田的鞋厂老板里，宋斌是学历最高的一个。

从莆田城西出发，沿着一条6车道的公路开20分钟，经过几个起伏的小山，就到了工厂林立的仙游经济开发区。双威的总公司就在这里，占地100多亩，一栋灰白色的厂房，一栋白色的宿舍楼，一排红色墙砖的办公平房，还有一个供员工休息散步的小花园。

坐在宽敞的董事长办公室，宋斌点燃一支中华牌香烟，狠狠地抽了一口，开始讲述公司跌宕起伏的经历。

宋宗虎30多年来的职业轨迹都跟鞋子相关。1990年代贩卖运动鞋到外地；后来帮鞋厂在东北做销售；2000年后到俄罗斯倒卖中国产的运动鞋……2005年，他回到莆田，买下仙游的一块地，建工厂，引生产线，招工人做鞋。

彼时的双威主要做外贸代加工，偶尔也做假冒名牌运动鞋。“所以我爸有俩外号，之前叫‘东北虎’，后来叫‘彪马虎’。”宋斌说，虽然长期做着鞋子生意，但父亲的品牌意识淡薄，也曾生产“阿冒”。

泉州系鞋业的兴起，给莆田的部分鞋厂老板带来了冲击。1991年才创立的安踏，在2000年已经红遍全中国，请了当红运动员孔令辉做代言人，成为人人皆知的品牌。

起步更早的莆田鞋业，却没有这样响亮的品牌。其中，宋宗虎是受到震撼的厂主之一。2005年，他注册了“思威琪”品牌，开始把代工业务放到次要地位，重点生产自己品牌的帆布鞋。

做品牌必须拓展线下渠道，思威琪主打三、四线城市的专卖店。到2013年，思威琪在中国的18个省开了1000多家专卖店，庞大的规模令宋宗虎父子颇为得意。

“花销也很大。”宋斌说，专卖店里都有思威琪的专用货架，1000多家货架总计6000多万元，每家店装修补贴近万元，有专卖店的地方就有思威琪的灯箱户外广告，广告费也是双威掏钱。2011年，思威琪还签约曾经的超女季军张含韵担任代言人，每年代言费100万元。

“还有货款，都是专卖店先欠着。这样加在一起，我们投进去1个多亿，本来指望着会像安踏那样走势良好，结果……”宋斌说，兴业银行向双威公司收贷1500万，公司的资金链断裂，专卖店不断停业，工厂不断裁员，2000多人的工厂只剩下不到300人。

2014年年底，双威公司上上下下都生出一种绝望感，“我们可能要倒闭了”。宋家做了最坏的打算——放弃20多年的鞋业，改行做其他生意。宋宗虎准备给工人们发完最后一笔工资，就把整个工厂卖掉。

其他鞋厂的故事也大同小异。陈英洪在2006年结束在广州做外贸的生意，带着几千万积蓄和家人回到莆田，买了厂房投身鞋业，“我当时想的是，我会做鞋子，即便开个小作坊，也能一辈子不愁吃穿。”

他的公司在莆田郊区，距离市中心只有5公里，占地50多亩，包括一栋厂房和一栋办公楼，是莆田中等规模鞋企的标配。他给公司取名“洛驰制鞋技术有限公司”，相信“只要有好的技术，鞋子就不愁卖”。

为了避开同质化竞争，洛驰选择了只做户外登山鞋，发展得倒也顺风顺水，2013年年底在全国铺设了近200家专卖店，鞋子也远销到欧洲和韩国，每双卖到60美元。

即便如此，洛驰还是没能躲过2014年的冬天。被银行收走2000万贷款后，公司的生产和销售都陷入窘境，关掉了北方的100多家专卖店，在年底被迫停产，数百名工人停工返乡。

“造成的亏损至少五六千万。”陈英洪的语气中带着沉痛，“近10年心血打造的事业，就这么漂走了……不堪回首！”

留下的，除了空荡荡的厂房，还有40多万双鞋子库存。

鞋厂们的危机也在困扰着吴海端。彼时，他是莆田经济贸易委员会主任，几乎每天都会有厂主前来诉苦，试图寻求政府方面的援助。

“整个制造业都在下滑，也不是莆田鞋厂自身的问题。”吴海端说，莆田市政府也想为鞋业找到一条出路，拯救这个日渐式微的莆田核心制造业。

2014年年底，阿里巴巴安全部进行网络打假，追踪造假产业链到了莆田，发现莆田很多小工厂和作坊都在生产假的名牌运动鞋，比如假耐克、假阿迪达斯等。打假小分队负责人倪良找到吴海端，要和他聊聊假货的事。

“开始不知道他们葫芦里卖的什么药，好感不多。”吴海端说，直到对方提到莆田虽然生产假货，但这些假货质量不差，如果鞋厂不再造假，而是能像淘品牌一样注册生产自己品牌的运动鞋，淘宝愿意提供流量和推广支持。

莆田市政府开了很多次会讨论这个提议的可行性，所有人都认为值得一试。莆田市政府、鞋业协会、淘宝相关负责人坐在一起，给这个项目取了个名字，“中国质造”。“质就是品质，我们莆田的鞋子是有品质的。”莆田市鞋业协会秘书长王德春说，没想到这个名字也暗合了后来国务院提出的“中国制造”。

宋斌、陈英洪等人先后接到了来自淘宝的电话。

2015年2月的一个下午，网店上的一声“叮咚”将宋斌从昏昏欲睡中惊醒。他以为网店来了生意，对方却是淘宝工作人员。“那人说，淘宝要联合莆田市政府办一个活动，给一些中小品牌运动鞋做集中促销，他们免费给广告位和流量，问我愿不愿意试试。我说是真的，我就愿意。”

陈英洪也接到了类似的电话。打电话的淘宝工作人员提出了要为莆田的中小品牌运动鞋做一次专场促销，他想到仓库里40多万双没卖掉的鞋子，想都没想就答应下来。

项目进展很顺利。4月21日上午，“中国质造”第一站活动在莆田市政府斜对面的希尔顿逸林酒店启动。除了先行试点的4家鞋厂，300多家其他鞋厂的老板也前来围观。莆田市市长翁玉耀上台为莆田运动鞋代言，以自己的身份给莆田品牌背书。

4个品牌在3天内卖出40多万双，打破了它们的销售纪录。

如同亚马孙河岸那只蝴蝶扇动了翅膀便带来一系列的后期效应，成功的互联网营销也带给莆田鞋业更多更深的启示与变化。

青春之家体育用品有限公司董事长郭景对营销有自己的一套。目前他最满意的一个品牌策划方案，是公司将鞋子的生产过程拍成一个5分钟的纪录片，然后在鞋盒里印一个二维码，顾客收到鞋子用手机扫描二维码即可观看，还可以在微博、朋友圈等社交媒体分享。

18岁的莆田人余丽贞是郭景的青春之家客服部主管，也是部门里年纪最大的员工。“其他都是16或17岁，我们主要做淘宝、天猫、微店、微信公众号的客服，用户都是年轻人，我们要是不年轻也没法儿和他们沟通呀。”余丽贞说，客服部的一条工作准则是，不能用套话敷衍用户，要说接地气的话。

一个最常见的场景是，用户给客服留言问为何延迟发货，余丽贞不允许客服千篇一律地道歉说“对不起耽误了您的时间，我们会尽快安排发货”，而是把真实情况以委婉的方式告知对方，比如“这个促销活动效果太赞，我们的发货小哥夜以继日地发货也没能全部按时发完，对不住啦，我们会马上安排，鞋子很快就飞到您身边啦”。

为了贴近年轻人，已经42岁的设计师李海星每天都会花至少两个小时泡在网上，看90后年轻人喜欢的漫画、动漫和网络游戏。他是江西上饶人，之前在东莞的鞋厂做研发，深感“中国鞋厂的生产能力很强，但缺乏创新能力，外化起来就是设计不够好”。

虽然他们的运动鞋仍被同行笑称“太像耐克”，李海星等3名主创设计师还是极力打造自己的风格。最近推出的一款鞋子可以由顾客进行个性化定制，选择鞋面的颜色，还可以根据喜好选择在鞋面两侧贴上星星、月亮、名字拼音、简画脸谱等图案。

“这款鞋的名字就叫‘我是一个屌丝’，90后购买能力一般，但他们渴望被认同，渴望独一无二。”李海星说，定制款鞋子能够部分满足年轻人的这些心理需求。

双驰鞋业正在努力走向科技范儿。它的出身并不例外，是莆田一家运动鞋制造公司，主营业务是外贸代加工。做了20多年代加工后，董事长陈文彪看着日渐微薄的利润和受制于人的业务模式，忧心忡忡。他想做自己的品牌，但可以借鉴的成功案例不多，“必须要从新的角度切入，新鞋子品牌不好做”。

2014年年初，双驰公司内部成立了一个“智能化小组”，负责研究日渐红火的可穿戴设备。这个团队有近30人，都是从上海、深圳、福州挖来的软件研发高手，对国内外科技前沿产品了如指掌。

“别人做手表、手环，我们要做的是智能鞋。”双驰智能鞋业公司副总裁古玮明说，当时市场上还没有类似产品，但双驰相信自己找到了方向。2015年2月成立的智能鞋业公司，就代表了陈文彪的决心。

双驰智能的第一个目标用户是儿童，研发的第一款智能鞋是儿童防丢鞋，即在儿童运动鞋里放一个芯片，家长手机下载一个相应的App，当穿鞋的小孩儿离开家长超过安全距离时，手机就会报警提示。

这款鞋的理想应用场景是商场、公园等人多的地方。双驰智能设定的监控范围是30米，建议范围则是10米。“10米是一般的可视距离。但在人多的地方，鞋子系统会将这种距离调近，可能5米就会报警。”古玮明说，第一款防丢鞋做出来后，公司在莆田几家商场做试穿活动得到反馈，研发部门很快做出了纠正。

老人也是双驰智能的重点研究对象。他们的第二款鞋是定位鞋，老人出门散步穿上，家人在手机上能看到老人所有的运动轨迹，并察看实时定位。

爱跑步的年轻人也被他们盯上了。第三款量产的智能跑步鞋，不仅能让穿鞋人看到自己的运动轨迹、心跳、血压等指数，还能检测跑步姿势是否正确，如果是外八字的人，手机App会提示下次跑步记得收脚。

2015年5月开始，安踏、特步等运动鞋品牌也在推出自己的智能产品，令双驰坚定了做下去的决心。古玮明说，三款智能鞋都是刚刚量产，销售业绩也是起步阶段，“但我们相信有市场空间，2017年智能运动鞋会爆发。”

陈文彪的另一个身份是莆田市鞋业协会会长，2014年的鞋业危机令他倍感焦虑。他不只是想自己转型做智能鞋，更大的野心是带着莆田鞋业往智能化方向发展，摆脱大多数中小鞋企对外贸订单的依赖，做出莆田鞋子的科技竞争力。

他指派古玮明也负责另一个项目——智能鞋孵化器。“我们的智能鞋技术是开放的，希望更多的鞋厂能用上。另外，如果有其他公司有好的智能鞋项目，我们愿意提供研发、设计甚至资金方面的支持。”

在他们眼里，莆田鞋业是个整体，一荣俱荣，一损俱损。

莆田鞋业的最终目标，是刷新鞋业的生产、设计、营销、售后等每一个环节，推动莆田运动鞋品牌前行，带动莆田升级到新的“中国制造”。

陈英洪的办公室书架上，摆满了中外管理类书籍。2007年，他的洛驰公司带着鞋子去欧洲参加展会，却在工艺、专利等方面受挫。德国工会给洛驰发了正式抗议信，指责洛驰的一款登山鞋未经授权使用了他们的专利技术。

洛驰开始与生产户外鞋垫、防水布、拉链等知名品牌厂商合作，并在欧洲、韩国高薪招聘设计师，以避开当地的专利雷区。陈英洪给韩国普通设计师开出年薪30万元的价格，要求是对方每年必须在莆田工作4个月以上。

“他们要了解中国市场，真正接触中国消费者，才能设计出我们想要的鞋子。”陈英洪说，只要设计师按时完成洛驰的任务，他们可以接别的单子。特别是到今年，设计师们熟悉了中国消费者，只需到莆田待一个月即可。

平均每年300多万元的设计费用没有白花，洛驰的鞋子至少在莆田的运动鞋市场，已经颇具风格。莆田鞋业协会秘书长王德春认为，洛驰的户外登山鞋设计独特，在很多同类产品中有了较高的辨识度，“比如它有款鞋子不用鞋带，用一个小巧的扣子就能系紧，那是他们的专利。”

鞋业协会副会长蔡纪宁和郭景、陈英洪有类似的经历，只是创业更早，1996年就建厂做鞋，一直接外贸的业务。蔡纪宁旗下有3家工厂，两家在莆田，最大的一家在郑州，占地2000亩，有上千名工人；广州有一个运营公司，员工不到100人。每个月，他都会飞一趟郑州，再乘高铁去一趟广州。无论生产还是运营，蔡纪宁做的都是国际名牌，比如CK、李维斯等。2009年，他才注册了自主品牌“易佰达”，以备没有国际订单时做退路。

现在蔡纪宁决心把易佰达做得更酷更特别一点儿。“一个最简单的常识，每个人脚型都不一样，这决定了他们该穿什么款式的鞋子。”蔡纪宁说，欧洲人的脚又瘦又长，美洲人的脚又长又扁，亚洲人则是脚面宽脚背高。

早在2014年，易佰达就把国外款和国内款按照脚型分开生产。蔡纪宁的下一步尝试，是做用户的脚型数据收集，批量生产符合大多数人脚型的鞋子，然后开发C2B的个人化定制给那些小众脚型的用户，价格贵不了几十块，但用户的穿着体验大大提升。

蔡纪宁的厂房里有一条很短的流水线，占地不足10平方米，却能将一双鞋子完整地制作出来。“以后这样的生产线可以专门做个性化定制，量产的我们就用大的流水线。”蔡纪宁指着它说。

不是所有鞋企都能熬到完成转型升级。佘飞剑的鞋厂已经停产两个月，他每周都会开车去厂里走走，也不知道何时才能复工。

他是2006年创办鞋厂的，专门生产马丁鞋和轻便运动布鞋。“开始就做外贸，到2010年原材料上涨，做外贸没了利润，我就注册了自己的品牌。”佘飞剑说，因为线下渠道费用太高，就选择了开网店。

10多个淘宝、天猫店铺给佘飞剑带来了很好的业绩。到2012年，这些店铺平均每天卖出1000双鞋子，工厂也在马不停蹄地赶工，工厂从开始的30多人发展到200多人。他没能逃出2014年的漩涡，因为被银行收贷，工厂被迫裁掉一大半工人；网络营销费用增加，他又关掉了几个淘宝店铺，剩下越来越多的库存。

第二期的“中国质造”里有佘飞剑，当时卖掉了6万双库存鞋，商场久未顺利的他有些欣喜若狂，“免费的流量，免费的推广位，简直是从天而降的救星。”佘飞剑说，只是当活动结束，流量恢复正常，推广位消失，销量恢复到以往的状态，他才意识到惊喜不会持续。

佘飞剑算了一笔账，如果不打广告，销量就上不去，库存越来越多，公司就要倒闭；如果在直通车和展位做广告，每天就需要3万元的费用，这样即便销量上去也是没有利润的，公司同样要倒闭。

两个月前，工厂隔壁房子起火，殃及了佘飞剑工厂的一角，消防部门责令佘飞剑也停业整顿，他只好给工人放了长假，流水线正式停产。“也不太想复工了，感觉没有好的方向，网络促销有点昙花一现，长期的广告费我又花不起……”佘飞剑说，只是做鞋做了这么多年，依然恋恋不舍，每周到工厂去看看。

“用流量等电商方式帮助莆田自主品牌销售，这肯定是好事。”清华大学经济管理学院教授李飞说，不过电商只是一种销售渠道，而莆田鞋业面临的最大调整是品牌建设。

李飞说，做品牌的核心还是鞋企本身，他们必须找准品牌定位，做好客户和市场分析，生产有竞争力的鞋子，才是真正意义上的转型升级；单靠互联网营销，完不成品牌塑造。

佘飞剑的公司门口有一块显眼的广告条幅，“莆田生活网”。“那是我最新的创业项目，想做生鲜到家业务，莆田人不缺钱，也愿意过有品质的生活，我们就负责把好的生鲜产品和莆田人对接起来，对，就是现在流行的O2O。”如果这个生鲜电商网站发展得顺利，佘飞剑将退出莆田鞋业，与自己过去20年的事业告别。

而宋斌还在心心念念想着关掉的上千家专卖店。两次营销的成功让他对电商的巨大能量毫不怀疑，但他始终认为，只有线上销售的商品不能算真正意义上的成功，“鞋子生意其实是体验经济，必须试穿才知道合不合脚，这光靠看网上的图片怎么能行？”宋斌将未来计划脱口而出，“以后我想打通线上线下，让线上为线下服务。”

他的计划分为三步。第一步是用互联网收集用户数据；第二步是按照数据分析开实体店，不再一窝蜂模式；第三步则是打通线上线下的库存和售后服务，既方便了用户购买，更重要的是打通了店与店、店与莆田市工厂的信息，工厂不必盲目生产，店铺无须担忧大量库存。

这与莆田市制订的鞋业转型升级方案相吻合。“只有深入改造整个产业链，莆田的鞋业才能健康升级。”莆田市商务局副局长吴海端说。