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品牌Z世代新营销法则:内容共创、个性化定制、圈层效应

2021-12-23 10200

互联网增量见顶的背景下,年轻人市场是用户流量渗透饱和下的少数结构性流量红利。据国家统计局数据统计,我国1995年到2009年出生的人口数量为2.6亿,占总人口的19%,这部分人群被称为“Z世代”。一方面,Z世代人群已开始陆续踏入社会,消费潜力不断释放,他们的高购买力逐渐成为支撑新品牌成长的中流砥柱;另一方面,Z世代对新鲜事物的接受程度也更高。他们不仅是互联网的中坚力量,更是未来新经济、新消费、新文化的主导力量。

    品牌渴望抓住Z世代,但Z世代也是“捉摸不透”的,他们的需求多元而模糊、细分而善变。品牌年轻化的浪潮中,如何精确瞄准“Z世代”的消费痛点,与年轻消费力同频共振?

一、传播链路变迁,内容共创成主流

移动互联网行业从增量市场变为存量市场,内容是延长用户留存、刺激用户活跃的关键,内容营销也成为触达消费者的主流营销方式。对内容的强需求和对社交媒体的依赖是Z世代与生俱来的特点。当然,Z世代对内容营销的口味也更为挑剔,内容生态壁垒的构建并不容易。

内容营销视角下,品牌能否得到Z世代青睐的一个重要标志是是否能通过内容显著的传达品牌理念,并形成一套独有的内容体系。面向Z世代人群的营销活动中,传播链路已经发生了改变,年轻人对传统、单向、老生常谈的曝光式品宣已经免疫,转而对一些具有参与感的玩法兴趣十足,内容共创已经成为品牌与年轻消费者互动的主流形式。

信息爆炸的时代,更有价值、具有真实感的内容才能激发用户们的兴趣与共鸣。于品牌而言,沉闷、轰炸式的灌输不再对Z世代用户有强力效果,但当年轻用户感受到趣味性,并认同你所创造的内容后,一切就不一样了。不仅能引发“自来水效应”,还能产生“我也去创作”的想法,这样与用户打成一片的“内容共创”价值感更加充足。

二、个性化、多样化消费风潮正劲

托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中,将Z世代泛指为在行为和态度上符合互联网一代特征的人。成长于信息时代的他们,受到全方位多元文化的熏陶,性格独特而又有个性。根据马斯洛需求层次理论,我们每满足一个层级的需求后,都会向下一个需求进阶。Z世代的成长中,物质充沛、信息发达,需求进阶之中,个性化消费与多样化消费已然成为主流。

个性化不止于细分需求的满足,更是一种自我情绪共情的求索CBNData发布的《2020Z世代”消费态度洞察报告》以潮流养生、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界等关键词画像,体现了年轻群体消费的多面性特征。Z世代的消费需求不再跟风、不再墨守成规,转而呈现出更垂直细分的效果:不止是对原有消费观的颠覆,更包含了创新性的继承和创造。自信与主张,是构筑Z世代品牌认同体系的底层逻辑。因此在生活必需品之外,他们也愿意为品质和体验买单。

在这样的市场背景下,作为莆田市鞋业协会会长单位的双驰企业率先推出全国首个脚型大数据采集及鞋类C2M个性化定制平台,消费者可以自由定制系列鞋款的外观图案、颜色、花纹等早在2015年,双驰便开始聚焦鞋类个性化定制业务,致力于打造按需设计、按需制造的体系。为实现从大规模制造向个性化定制的转型,双驰通过产品、布局、设备、组织运营的模块化布局,打造出了一条可根据用户需求、个人数据柔性选配产品、扩展加工能力、快速响应需求的自动化定制生产线。基于以模块化为基础的定制工厂为用户提供个性化定制体验的“主体”,通过用户交互定制平台和模块商资源平台则为用户提供了个性化定制体验。通过双驰自主研发设计的识足鸟脚型足压步态扫描仪”,可在15秒内获取包括足长、足宽、足高、足底压力、步态特征等54项足部特征及健康数据,再通过大数据分析和云计算系统,为用户定制尺码最合适、功能最符合的鞋款以独特洞察满足了Z世代群体的细分需求,迎合其个性化与多样化的消费风潮。

三、瞄准圈层,精准化营销

提到Z世代营销,圈层是不可避免的热词之一。在《圈层效应》一书中,托马斯·科洛波洛斯提出了“圈层效应”这一说法。它由“Z世代效应”延伸而来,源自于社会从95后一代诞生开始,逐渐出现了技术“隐形化”加深的趋势。过去以标准界定的圈层边界逐渐消失,不同年龄、教育背景、社会阶层的人,都可以通过同一种技术消费同样的内容,独立个体也更容易被聚拢起来。

当下极其丰富的精神生活使得年轻人开始“圈层化”,品牌失去了原有的“领导者”的光环,如何与年轻人玩在一起,快速融入新生代,已经成为必考题。圈层文化在年轻人群体中不断发展壮大,圈层营销也因势成为各大品牌增强年轻粉丝粘性的重要策略。CBNData数据显示,Z世代兴趣更广泛、更浓烈。由于Z世代内部各个圈层的认知和文化属性展现出差异性,通过单一的内容和资源较难打动年轻消费者,因此品牌需要根据不同的圈层的不同兴趣特点、审美取向、圈层文化、消费痛点来定制更有效的营销策略。

Z世代正以独特的消费行为与对世界的理解,不断拓宽当下消费社会的边界。无论是内容共创的尝试,对个性化、多样化细分消费的满足,还是瞄准圈层所进行的精准化营销,这些战略前瞻与方法论无不体现出互联网下半场,顺应年轻人消费需求、尊重Z世代个性习惯才是品牌年轻化的精髓。新营销,拥抱Z世代。与时间为友、趋势为友,同年轻人一路在信任感中心意融通、情意共振,品牌才能与Z世代在互动契合中,一同铺就鲜活的消费底色。